حساسية الأسعار: كيف يؤثر سعر المنتج على شراء المستهلكين له؟

حساسية الأسعار هي درجة تأثير سعر المنتج على سلوكيات الشراء للمستهلكين. باختصار، هي تلك الكيفية التي يتغير بها الطلب مع تغير تكلفة المنتجات.

في الاقتصاد، تقاس حساسية الأسعار عادة باستخدام مرونة السعر للطلب، أو عن طريق قياس تغيُّر الطلب بناءً على تغيّر سعره.

على سبيل المثال بعض المستهلكين غيرُ مستعدين لدفع بضعة سنتات إضافية للجالون الواحد من البنزين، خاصة إذا كانت هناك محطة بنزين قريبة أقل سعرًا.

من خلال دراسة وتحليل حساسية الأسعار، يمكن للشركات والمصنعين اتخاذ قرارات سليمة بخصوص السلع والخدمات.
فهم حساسية الأسعار

يمكن تعريف حساسية الأسعار على أنها مقدار تأثير التغييرات في تكلفة المنتج أو الخدمة على الطلب.

تختلف حساسية الأسعار لمنتج ما حسب الأهمية التي يعطيها المستهلكون للسعر مقارنة بمعايير الشراء الأخرى. يمكن للبعض أن يعطوا الأولوية للجودة مقارنة بالسعر، الشيء الذي يجعلهم أقل تأثرًا بحساسية الأسعار. على سبيل المثال، يكون المستهلكون الذين يبحثون عن منتجات ذات جودة عالية أقل حساسية للسعر مقارنة بصائدي الصفقات ذات السعر المنخفض، إذن، فهم مستعدون لدفع المزيد من أجل منتج ذي جودة أعلى.

بالمقابل، قد يكون الأشخاص الأكثر حساسية للأسعار مستعدين للتضحية بالجودة. فهؤلاء لن ينفقوا المزيد من أجل شيء لعلامته التجارية مثلًا، حتى لو كانت هذه الأخيرة أعلى جودة من ماركة معينة في متجر عام.

تختلف حساسية الأسعار من شخص لآخر، أو من مستهلك لآخر. بعض الأشخاص قادرون ومستعدون لدفع المزيد من أجل السلع والخدمات مقارنة بغيرهم. الحكومات والشركات قادرة أيضًا على دفع المزيد مقارنة بالأفراد.

هام: في مرحلة ما، سينخفض الطلب ليصل للصفر أو على الأقل يقترب منه إذا وصل المنتج لسعر معين.


حساسية الأسعار ومرونة الطلب

ينص قانون الطلب على أنه في حالة بقاء جميع العوامل الأخرى التي تؤثر على السوق ثابتة فإن أي ارتفاع نسبي للأسعار كفيل بأن يؤدي إلى انخفاض الكمية المطلوبة. المرونة العالية تعني أن المستهلكين مستعدون لشراء منتج ما حتى لو ارتفع سعرهُ. الطلب غير المرن يعني أن ارتفاعًا طفيفًا في الأسعار كفيل بأن يجعل الطلب ينخفض بشكل ملحوظ.

في الحالة المثالية، تُحدد الشركات الأسعار في النقطة المناسبة التي يُنتِجُ من خلالها العرض والطلب أكبرَ قدر ممكن من العائدات. هذا ما يسمى سعر التوازن. رغم كونه صعبا، فإن بعض نماذج برامج الكمبيوتر وتحاليل حجم المبيعات في الوقت الفعلي عند نقاط أسعار معينة باستطاعتها المساعدة في تحديد هذا السعر، مع أن أقل ارتفاع للسعر كفيل بجعل حجم المبيعات ينخفض، فأن المكاسب المحققة من طرف العائدات بإمكانها تغطية ولو بشكل نسبي انخفاض مشتريات المستهلكين.
ما يجب تذكره:

حساسية الأسعار هي نسبة التغير في الطلب عندما تتغير تكلفة المنتج أو الخدمة.
تقاس حساسية الأسعار في العادة باستخدام مرونة السعر للطلب، والتي تؤكد على أن بعض المستهلكين لن يدفعوا المزيد من أجل منتج أو خدمة في حال وُجِدَ خيار آخر بثمن أقل.
تختلف أهمية حساسية الأسعار من مستهلك لآخر فيما يتعلق بمعايير الشراء، قد يُفَضّل البعض الجودة مقارنة بالسعر، الشيء الذي يجعلهم أقل حساسية تُجاهه.

بعض الحالات التي تؤثر على حساسية الأسعار

تأخذ حساسية الأسعار بعين الاعتبار مسألة فهم التنافس، وعملية الشراء، ودرجة تميز السلع والخدمات في السوق. على سبيل المثال، يكون المستهلكون أقل حساسية للسعر إذا كان المنتج أوالخدمة متميزة أو لديها بدائل قليلة.

يكون المستهلكون أقل حساسية للسعر عندما تكون التكلفة الإجمالية منخفضة بالمقارنة مع إجمالي دخلهم. في حين، تؤثر النفقات الإجمالية مقارنة بالتكلفة الإجمالية للمنتج النهائي على حساسية الأسعار.

مثلًا، إذا كانت تكاليف الحضور لمؤتمر ما أقل من مجموع تكاليف السفر، الفندق، ومصاريف الطعام، من المحتمل أن يكون المشاركون أقل حساسية لتكلفة الحضور. عندما تكون النفقات مشتركة، يكون للمستهلكين حساسية أقل للسعر. الأشخاص الذين سيحضرون المؤتمر من المحتمل أن يحجزوا غرفة نوم واحدة، الأمر الذي سيجعلهم أقل حساسية لسعر الغرفة داخل هذا الفندق.

يمكن للمستهلكين أيضًا أن يكونوا أقل حساسية للسعر في حال استعملوا منتجًا أو خدمة بواسطة شيء يمتلكونه سلفًا. على سبيل المثال، عندما يدفع الأعضاء رسوم التسجيل للانخراط في جمعية ما، فهم يصبحون أقل حساسية للدفع مقابل الخدمات الأخرى لنفس الجمعية.

يصبح المستهلكون أيضًا أقل حساسية للسعر إذا اعتبروا أن المنتج أو الخدمة مرموقة، أو حصرية، أو ذات جودة عالية. مثلًا، قد توفر الجمعية خاصية متميزة عن طريق ما تقدمه من خدمات وبرامج، الشيء الذي يجعل أعضاءها أقل حساسية لسعر المستحقات.
استراتيجية التسعير

تستخدم الشركات أساليب متعددة من أجل التوصل إلى استراتيجية التسعير. هذه الأساليب تصنف المستهلكين وفقًا لحساسيتهم تجاه السعر. يمكن للشركات أن تلجأ لتقنيات التسويق والإشهار كي تبعد تركيز المستهلكين من السعر نحو معايير أخرى، كاقتراحات المنتج، إيجابياته وقيمه الأخرى.

هذا الأمر شائع في الصناعات المتعلقة بالسفر، السياحة والضيافة. يمكن لشركات الطيران أن تحدد أثمنة أكبر في عطلات نهاية الأسبوع أو لفئة معينة من الرحلات، فالكثير من رجال الأعمال أقل حساسية لتغيرات الأسعار.